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电商工厂狂热背后的“断层”

2019-03-26 20:50:09 文/乐麦电商        8281 阅读

代工制造,现代工业体系里的重要底层,却离普通消费者甚远。不久前结束的“两会”,制造业、工业互联网成为热议话题,政府政策释放的信号也很明显:2019年,社会和行政资源会向实体经济倾斜。

电商工厂,是互联网和制造业融合的一种形式。如今消费者愈加看重产品本身的个性表达与品质,而品牌已不是消费者的首选,更像是产品品质的一种背书。在电商平台的教育下,直连工厂,尽可能消除中间环节,为消费者带来实惠的商业模式正被广泛接受,甚至成为“性价比”的另种表述。

流量见顶,主流标品的竞争也就结束了,目前,阿里、网易、拼多多、京东等电商巨头都已不同程度地接入工厂的生产,以前端消费者数据为驱动,降低生产的不确定性,形成新的商品流通模式。而每个平台的基因和受众都不同,向制造业的延伸也形成不同的形态。

在整体零售低迷,电商流量见顶的情况下,电商平台向外扩张,将目光关注到产业链上游。不过,互联网平台与制造工厂之间的断层,也不可避免地显现了出来。

电商改造工厂第一阶段陷入困境

谈电商工厂,绕不开网易严选。2016年,网易严选诞生,号称“国内首家ODM模式电商”,与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节。由于跟无印良品相似的产品风格,网易严选一上线便争议不断。

很大程度上,网易严选的成功要归功价值观营销和代工厂的“主角光环”,它把ODM贴牌和大牌代工厂这些行业信息首次带到普通消费者眼前,借势大牌代工厂概念来降低消费者的信任成本,也突出了自己的核心竞争力。

随之而来的是阿里、京东,分别推出了淘宝心选(2017年5月)和京造(2018年1月),并且像亚马逊一样让自有品牌寄生在平台上。

国内产能供过于求,而代工厂通过模块化设计和生产,完全可以满足不同品牌产品的差异化。总之,在外贸遇阻、产能过剩以及电商平台的倒逼下,电商工厂依托国内“强制造、弱品牌”的供应链,作为尽可能消除中间环节为消费者带来实惠的一种商业模式被广泛接受。

不过同类商品越来越多,网易严选开始难受了。网易严选产品设计简洁,也因此让消费者难有重复购买的欲望,复购率下降再加上新用户增长较慢,不可避免产生大量库存,虽然产品生命周期长,同时会阻碍新品开发。去年,网易严选开始入驻天猫、京东甚至拼多多,且由于大力促销,但网易电商毛利率持续走低。

网易严选做得太重了,甚至比传统企业做得还要重。

在互联网渗透较高的服装行业,买手制+ODM模式组货的方式已经非常普及,尤其是在消费者价格敏感的线上渠道,不管是上市公司还是网红品牌,基本都会通过ODM模式节约开发成本,快速响应市场需求。

从虎嗅·高街高参了解的信息来看,网易严选的部门设置,产品开发流程,再到与供应商的合同、账期的制定,都没有超出市面上同模式品牌的框架。单从商业模式而言,网易严选的突破性有限。为了与大牌代工厂合作并保证质量,网易严选与供应商都是直接是签订三至七年的战略合作协议,然而应对市场需求进行快速而灵活组货,恰恰是买手+DOM模式最核心的价值。

丁磊说网易严选是互联网和制造业的融合,但网易严选更像是互联网人学习传统行业的产物,本质上仍要遵从传统行业的逻辑与规则。

从“去品牌”到“造品牌”

于是网易电商来到第二阶段:网易考拉工厂店。

网易考拉工厂店于2017年9月启动,定位是优质制造的品牌孵化器,以数据指导工厂设计与生产,为制造商提供保姆式服务以及品牌打造,其全球合作工厂已超过200家,主要涵盖服装、家居、个护、食品等9大品类。

网易严选和网易考拉工厂店与网易严选定位非常类似,也是在每个类目选择1-2家优秀工厂合作,不过相比网易严选,网易考拉工厂店解决了三个问题:

1.库存问题。货权属于工厂而非平台。

2.利益一致性问题。品牌和工厂之间是一定会有试探与博弈的,外行的互联网公司也未必能发现生产存在的问题。而工厂作为商品销售主体后,双方的利益一致,并且工厂即是生产方也是品牌方,缩减了中间流通环节。

3.发展空间。网易考拉为工厂提供仓储配送、运营、客服、IP设计及内容等平台资源,避免了网易严选重资产运营及规模不经济的问题。

同样选择的还有淘宝心选。去年12月,淘宝心选总经理张棣表示淘宝心选要孵化制造型零售品牌,也是在试水自营之后,进行经营能力和平台资源的开放变现。

按制造业从单纯的代加工(OEM),到自行设计产品争取订单(ODM),再到尝试自有品牌(OBM)直接经营市场的转型过程,工厂为了提高生产附加值,会做自有品牌的需求。但通过观察,在这种合作模式往往有绕不开的两个“双品牌”问题。

一个“双品牌”是在工厂里。虎嗅·高街高参去网易考拉合作的工厂参观时跟工厂人员交流了解到,这家给奢侈品做羊绒服饰代工的工厂与网易签下了长期合作协议,在网易考拉上推出的自有品牌会专供考拉渠道,但这家工厂的自有品牌不止,在别的渠道还经营着其他品牌。

另一个“双品牌”则体现在零售端。工厂品牌知名度较低,消费者的购买意愿,很大程度是来自平台品牌的背书,工厂品牌商品的设计、价格等都受平台影响,就和渠道定制商品一样,这些工厂品牌对电商平台的依赖性比“淘品牌”更甚。

显然,工厂不会把鸡蛋放到一个篮子里,它们的核心诉求是更低的成本更高的差价以及更大的市场,驱动其合作的根本原因是电商平台带来的订单。

此外,工厂愿意担风险合作,也是在赌未来的可能性。网易考拉工厂店和淘宝心选可能会越做越大,例如网易考拉把商品卖到国外市场,淘宝心选大量开店成为线下的“新连锁”,若是如此那品牌也能随之上一个台阶。不过真到了那一步,工厂多半会考虑去平台标签,走向更大的市场了。

改造工厂的尝试

现在市面上能触及制造端的电商平台,主要有三家:必要、拼多多以及阿里,三者都是讲C2M的故事。有意思的是,在以销定产的理论指导下,诞生了必要和拼多多两个定位截然不同的案例。

必要

必要号称“全球首家C2M电商平台”,四年前,必要创始人毕胜开始跟工厂合作C2M模式。必要的做法是通过甄选一线大牌制造商建立合作,然后把必要的后台与工厂的生产系统打通,相当于用户直接下单给工厂,然后工厂按需生产,实现零库存。

为了兼顾性价比和库存,必要商城在接到消费者订单后,往往需要3-7天的生产时间。而且必要的门槛非常高,毕胜曾公开表示制造商如果想做C2M,至少耗费数年投资数千万来改造生产线。这就注定了必要只能是一个小而美的平台,求稳而不是求规模。

拼多多

跟毕胜一样,黄峥也认为库存的产生是因为需求的不确定性,认为缩减流通环节、用确定性的需求降低生产库存就能减少商品价格。不过与必要单件都要按需生产不同的是,拼多多要做批量定制化生产——拼工厂。

通过拼团预售延时发货,拼多多以类似“集单”的方式锁定一个相对确定性的商品需求,工厂再进行规模化生产降低成本,以最短的路径和时间送到消费者手中,形成新的商品流通模式,并趋向于零库存。

去年12月,拼多多发布“新品牌计划”,拼多多表示会给代工厂在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。拼多多方面还表示,对于加入“新品牌计划”的工厂还将引入可视化平台,即通过直播打通生产端与需求端之间的信息流,令产品设计、生产、制造全流程可视化。

天天特卖

阿里的C2M项目与拼多多类似,看起来像针对拼多多的防御手段。去年11月,淘宝旗下的天天特价宣布升级为天天特卖,并对中小工厂进行IoT数字化改造,称将工厂产能数据与网店打通,前端卖多少,后端产多少,可以基本做到零库存,仓储成本降到几乎为零。

不过,但凡拼团等营销手段,基本都是用低价商品来突破低线市场,低价、拼团可以把一件商品快速打造成爆款,迅速消化工厂的产能/库存。从积极的方面看,拼多多给无处安放的低端供应链一条产能释放通道,消极来看,低价是一条死胡同,这些低价工厂成为了平台的燃料。

三家电商平台的C2M模式都强调工厂产能在线可视,并与平台销售数据实时打通,不过虽然理论方向有了,但如何改造工厂就是另一回事了。

先说必要,必要最早做工厂改造,但据一家必要合作工厂表示,必要给他们灌输了C2M理念,给工厂指出了一条前进方向,但必要本身却没有能力进行工厂改造,需要工厂按自己的需求向第三方软/硬件提供商采购。这家工厂接入必要平台的一条流水线,是委托富士康子公司改造,并称目前国内只有富士康有真正的生产线改造能力。

拼多多目前的“改造”方式,是在工厂的拼多多生产线上放手机进行直播,消费者可以通过直播来看工厂的生产情况。手机直播并没有什么技术含量,不过用如此低成本的方式建立工厂与消费者之间的信任,也算是成功的工厂改造。毕竟工厂需要的是订单,改造应该为盈利目的去服务。

相比拼多多,阿里的改造方案更成熟一些:通过视觉识别来实现工厂生产透明化和产能数字化。阿里给工厂提供摄像头、交换机、边缘服务器和网关等配套硬件,搭载多种算法的摄像头会持续扫描生产线,视频数据在本地和云上协同计算,然后把结构化的核心数据上传到云端,进一步跟消费平台进行实时打通。

这里要插一句,因为平台卖家对OEM、ODM代工的需求,阿里较早地接触了代工厂。“淘工厂”诞生于2013年,是阿里1688事业部在卖家与工厂之间搭建的撮合型B2B平台。目前“淘工厂”上的工厂数量在3万家左右,阿里希望借助平台上商家生态的天然优势,打造全中国最大的服装类供应链服务平台。而阿里的新制造探索,也正是从“淘工厂”上的优质合作工厂开始。

改造项目由阿里云、天天特卖合作,阿里云IoT方案的负责人郑旭此前曾在“全球最大代工企业”工作十余年。郑旭对虎嗅·高街高参表示,其团队依主要聚焦纺织服装、机械加工等制造行业的改造。目标是提供低成本,快部署和易运维的轻量工厂数字化解决方案,从0到1建立平台,跟合作伙伴一起服务中国80%的中小企业,实现更多的工厂的接入。

工厂里的摄像头

郑旭表示“国内有大量中小工厂,只有数量上来了,平台的价值才能体现,当然,相对而言中小工厂更有意愿接入平台,并接受非定制化的应用。” 传统做法来做流程追溯,一般都是用条码或RFID,摄像头改造是一个轻量级非侵入的解决方案,可以让工厂达到一定程度的产能数字化,进行实时信息可视及互动。

“改造一家100人左右的工厂的硬件成本在5万左右。”郑旭认为这个价格能被大部分工厂都能接受,并且还可以搭载多种算法进行拓展。在接受改造之后,工厂排产效率提升6%,由于链路透明并且按需生产发货及时,整个供应链上的库存可以降低10%。

目前郑旭团队已完成100家“淘工厂”的部署,他认为改造的最大价值,是工厂生产的透明化带来管理效率、协作价值的提升。

电商工厂背后的“断层”

毫无疑问,相比制造业,互联网公司更懂如何与消费者交易/交互,电商工厂是从消费端拉动制造端的尝试。换而言之,电商工厂应该是电商服务工厂,互联网服务制造业,但在每个案例中,我们都看到了互联网与制造业之间还存在天然“断层”。

1.供应链断层

电商平台与代工厂的合作并没有想象中的紧密。工厂的核心诉求是订单和生产利润(更低的生产成本,更高的出货价格),但在生存压力下,优先考虑的是订单的稳定性。因此代工厂不可能放弃品牌方的大订单,这是制造业的主要订单来源。目前电商平台与代工厂的合作,仍是在试验层面。

以必要为例,在三个改造工厂案例中,必要是深耕细作型,对工厂资质的要求最高,但代工厂也只是将一条生产线进行改造来跟必要合作,并且必要也不能真正去干预工厂的生产。归根到底,双方的合作还是要落到订单上,电商平台带来的订单越多,对工厂的话语权越强。但整体上,代工厂接大单,服务主流品牌市场的现状很难改变。

2.人才断层

即懂互联网又懂传统制造业的人才太少。就比如说阿里,虽从自身组织管理中沉淀出中台系统,但能去给企业做业务拆解搭建中台的也不过十余人。而互联网离制造业的距离更远,以至于两个行业“语言”都不同,大家都说 “产品”,但指的却不是同一个概念。

行业交流将从人才交换开始,就如代工厂吸纳原本在品牌方的设计师群体后,从OEM转型ODM,与品牌方合作形式才发生了改变。而新生产要素的加入必然会产生新的生产关系,这将涉及到员工的薪酬分配,以及组织管理的变革。就目前来看,新生产线的设立,工厂和互联网的磨合,已经对员工的能力和生产积极性带来影响。适应新的生产关系需要新的组织架构,这对家族式民营企业会是巨大的挑战。

3.行业属性断层

去年9月,马云在云栖大会上阐述了“新制造”概念,一石激起千层浪。不过,国务院发展研究中心的一篇评论认为,马云所提出的“新制造”并没有多少新的内容。

就“制造业和服务业的融合”来看:制造业服务化进程已经进行多时了,信息化还在加速这个过程;一些大型制造业企业,很久以前就开始了其制造业服务化过程。就“按需定制、个性化、智能化”来看,近年来“规模化定制”和“无人工厂”在一些先进制造业企业已经日益普遍了,我国的海尔公司多年前就首创“互联工厂”,探索规模化定制。就“用好互联网、IoT、云计算、大数据”来看,在国内外工业界,智能制造、工业物联网、工业互联网、工业大数据等相关概念已经热炒多年,在北京每个月甚至都能碰到多场与工业互联网相关的论坛或研讨会,这些概念都被炒得有点儿泛滥了。

我国新一代信息技术和信息化人才和资源主要集中在BAT等互联网企业中,在推进工业互联网的思路上,互联网行业与制造业是截然不同的。

富士康、红领、海尔这些在智能制造上颇有建树的企业,都是在自身有足够的工业基础和制造经验后,才能在某一领域进行突破,将能力向外开放延伸。而BAT,则想先寻找行业70%的共性问题,想拿出行业通用的解决方案来大规模推广。

 

海尔COSMOPlat业务全景图

在国际上,谁主导制造业变革也是有差异的。美国从信息端通过大数据分析等工具“自上而下”的重塑制造业,德国则是从制造业出发,利用信息技术等手段改造制造业的“自下而上”的思路。

电商工厂,是互联网服务制造业的“自上而下”的试水,在当下,互联网公司没有必要去纠结行业能力,我国的制造业的特征是“大而不强”,大量中小企业,需要的是用得起、能真正带来效益的的技术。

不过,行业共性之外的30%,才是决定企业能否脱颖而出的部分。因此,互联网公司未来必然会在行业知识上遇到阻碍,如果连理解问题都做不到,更何谈解决问题,以及让AI解决问题。到那时候,互联网公司就需要真正去做一做制造业了。

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